MARKTONDERZOEK DOEN IN TIEN STAPPEN

INLEIDING

Aan het einde van de voorbereiding vind je een formulier in pdf-formaat. Dat formulier kun je downloaden en daarmee zelfstandig een marktonderzoek uitvoeren. Het bevat de volgende onderwerpen:

1: De voorbereiding, 2: de onderzoeksvraag en de onderzoeksmethode, 3: het branche- of sectoronderzoek, 4: de concurrentieanalyse, 5: het klantenonderzoek, 6: het leveranciersonderzoek, 7: de portfolio-analyse, 8: het financiële onderzoek, 9: respondenten vinden en vragenlijsten opstellen, en 10: afsluiten.

Beantwoord alle vragen en je krijgt een helder beeld van de markt waarin jij wilt gaan ondernemen. Onder meer over de winstgevendheid van de markt, de bestedingsruimte van klanten, de bereidwilligheid van leveranciers en de toetredingsbarrières die zijn opgeworpen door jouw concurrenten. Onder elke vraag vind je een aanwijzing over waar je de betreffende informatie kunt vinden en welke analyses je moet maken om de gewenste duidelijkheid te krijgen. Maar je leert nog meer. Zo kun je de BCG-matrix invullen, een SWOT-analyse maken, het model van Ansoff en het vijfkrachtenmodel van Porter toepassen en tenslotte het model van Jerome McCarthy bestuderen dat over de marketingmix gaat. Deze modellen zijn al tientallen jaren wereldwijd bekend en hebben allemaal afzonderlijk hun kracht bewezen binnen de portfolio-analyse, bedrijfskunde en de marketing.

HET BRANCHE- OF SECTORONDERZOEK

a: Tot welke branche of sector behoort mijn (toekomstige) bedrijf?

Branche- en / of sectorgegevens kun je onder andere vinden op de website Ondernemersplein.nl. Aan de hand van SBI-codes kun je informatie vinden over heel veel branches. Je kunt vervolgens zoeken op activiteit, branche of trefwoord. Heb je vanaf de start van jouw bedrijf te maken met personeel dan kun je het beste de sectorindeling volgen die door de Belastingdienst wordt vastgesteld. Je vindt de sectorcode op de aangiftebrief die jaarlijks door de Belastingdienst wordt verstuurd naar alle werkgevers. Ter aanvulling kijken we nog naar vragen die iets zeggen over de marktomstandigheden binnen de branche- en / of sector, zoals:

b: Welk verkoopkanaal kies je?

Kijk op het internet naar enkele bedrijven in jouw (toekomstige markt) en ga na op welke wijze zij hun producten of diensten verkopen. Hebben ze een website, webshop of een ander online platform? Misschien maken ze alleen gebruik van social media zoals Facebook, X, Linkedin of TikTok. En sommige ondernemers gebruiken hoofdzakelijk bekende verkoopplatforms zoals Marktplaats of Vinted, of een combinatie daarvan. Het is zelfs mogelijk dat er alleen geadverteerd wordt in Google en dat de producten na aankoop pas worden verscheept naar Nederland en niet eens eerst geleverd worden bij de webshop waar jij een bestelling plaatst. Je spreekt dan over dropshipping. Als je zelf producten fabriceert kun je de verkoopkanalen via groothandelaren gebruiken. Maar ook kun je besluiten direct aan detaillisten te verkopen, of zelfs direct aan consumenten. Wat is binnen jouw branche- of sector gebruikelijk? Je kunt de tool wie zijn mijn concurrenten? gebruiken. Je ziet dan in een oogopslag met welke andere websites of webshops jij op het internet concurreert.

c: Is de branche- of sector regionaal, nationaal of internationaal verdeeld?

Kijk op het internet naar enkele bedrijven in jouw markt en ga na of ze vestigingen hebben in Nederland, buiten Nederland, of wereldwijd. Bekijk hun website en social media of ze internationaal opereren. Misschien vind je een pagina klanten vertellen, cases of partners. Met betrekking tot de hierboven genoemde dropshipping is het niet altijd goed zichtbaar waar de fabrikant zich bevindt. Goed zoeken is dan zeker aan te bevelen. Vraag jezelf vervolgens af hoe je de producten wilt verzenden. Gebruik je een transportbedrijf, een koerier, of ga je zelf de bestellingen verpakken en verzenden?

d: Is er een website, een webshop of een platform nodig om de branche of sector te kunnen bedienen?

Kijk op het internet hoe enkele bedrijven in jouw markt hun klanten bedienen. Er zijn nog steeds ondernemers die geen eigen website hebben maar uitsluitend social media gebruiken om te informeren en / of klanten te binden. Bijvoorbeeld via Facebook. Denk hierbij aan kleine kapperszaken en regionale autobedrijven. En bij banken is juist nu de tendens om zoveel mogelijk fysieke vestigingen te sluiten en klanten veelal online te helpen. En als je producten verkoopt heb je dan bijvoorbeeld ook verpakkingsmaterialen nodig. Misschien wel met daarop reclame in de huisstijl van jouw bedrijf.

e: Welke taal wordt er gesproken in de betreffende branche- of sector? Nederlands, Engels, Duits, Frans of een andere taal?

Kijk op het internet of op de website, webshop of het platform van jouw (toekomstige) concurrenten in welke talen die is ontworpen. Misschien is die wel multilinguaal. Kijk in het menu of de navigatie of je kunt switchen tussen meerdere talen. In de reviews zie je vast ook wel in welke talen er wordt gesproken. Je kunt je vervolgens de vraag stellen: beheers ik deze talen ook? Of is het voldoende om met bijvoorbeeld alleen de Nederlandse of Engelse taal te concurreren?

f: Bevat de branche of sector grote (grote ondernemingen), middelgrote (mkb) of juist kleine (zzp) bedrijven?

Hiervoor kun je vaak wel informatie vinden op de 'over ons' pagina van de website of webshop. Ook kun je veel opmaken aan de hand van de volgers op social media. Zijn er geen online activiteiten dan kun je de fysieke vestiging bezoeken en proberen na te gaan aan welke landen ze producten of diensten leveren. Daarnaast kun je het handelsregister van de Kamer van Koophandel (KVK) raadplegen en zelfs een jaarrekening van het betreffende bedrijf opvragen. Niet elke onderneming is hiertoe verplicht en soms vind je alleen een balans en geen winst- en verliesrekening. De balansposten geven wel enige informatie over hoe groot het bedrijf is of hoe winstgevend het is. Zijn er bijvoorbeeld hoge reserves gevormd? Ga hiervoor naar de website van de Kamer van Koophandel (KVK) en kies voor: handelsregister in het menu en vervolgens producten bestellen. Als er sprake is van een grote onderneming dan is het verplicht een jaarrekening daar tijdig te deponeren. Is het een hele grote onderneming dan kun je zelfs nagaan of het een beursnotering heeft in de AScX, AMX of de AEX. Of misschien wel op een buitenlandse beurs. Een aandeel kopen verschaft jou in dat geval toegang tot de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering (AVA).

g: Is er sprake van een nichemarkt?

Een nichemarkt bedienen is heel specifiek. Meestal kun je dit opmaken aan de hand van de website of de webshop die wordt gebruikt. Kijk bijvoorbeeld op hun 'over ons' webpagina. In dit geval kun je ook kijken naar de Search Engine Optimalization (SEA) die wordt toegepast. Google op de producten die het bedrijf voortbrengt en kijk of ze betaalde advertenties hebben. Beschikt het bedrijf over zeer specialistische kennis, producten of diensten? Zijn ze daar de beste in? Een nichemarkt is vaak een gespecialiseerde markt of een segment van een grotere markt. De marges liggen vaak iets hoger maar de afzet is kleiner dan in een reguliere markt.

h: Is er sprake van een vrije markt?

Bij deze vraag draait het om de soort markt waar je in wilt toetreden. Is er een vrije markt met vraag en aanbod die door redelijk normale concurrentie tot standkomt? Is er sprake van een monopolistische markt. Zijn er slechts enkele aanbieders waar je niet of nauwelijks tussenkomt omdat zij hun markt beschermen en onderling verdelen? Of er is bijvoorbeeld sprake van een oligopolie. Vaak kom je hier vrij snel achter. Zodra er maar weinig aanbieders te vinden zijn kan dit duiden op een monopolie of een oligopolie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de Nederlandse markt voor de aanleg van glasvezelkabels of de aanbieders van internet- en tv faciliteiten. In Nederland is er in tegenstelling tot andere landen ook weinig concurrentie tussen banken. Het aantal verschillende banken is klein. De prijzen zijn dan vaak hoger dan je in eerste instantie zou vermoeden. De spaarrente die je ontvangt als consument bij een van deze banken is dan vaak iets lager dan die je in het buitenland krijgt.

i: Is de markt volwassen of juist niet?

Bij deze vraag draait het om de soort markt waarop je wilt toetreden. Is er een vrije markt met vraag en aanbod die door concurrentie tot standkomt? Is er sprake van een monopolistische markt met slechts enkele aanbieders waar je niet of nauwelijks tussenkomt omdat zij hun markt beschermen en onderling verdelen? Daadwerkelijk onderling verdelen is niet toegestaan. De ACM en de Europese Commissie houden toezicht op de Europese mededingsregels. Dit is een belangrijke vraag die je altijd moet meenemen in het marktonderzoek. Een volwassen markt kent diverse aanbieders en het is belangrijk om te bepalen tot welke marktsegmenten jouw productgroepen behoren. Betreffen dat bijvoorbeeld nieuwe producten (star) en zul je over 'diepe zakken' moeten beschikken om zelfs maar een deel van de markt te kunnen veroveren? Of gaat het om een cash cow en kun je genoeg geld verdienen door enkel jouw portfolio te gaan 'uitmelken'. Een handig strategiemodel om dit te kunnen bepalen is het BCG-matrix.

j: Is er sprake van prijsvechters?

Bij deze vraag draait het om de soort markt waarin je wilt toetreden. Is er een markt waar klanten bereid zijn weinig te betalen voor hun producten of diensten? Dit komt vaak voor bij een markt in homogene producten. Informatie over homogene massaproducten kun je vinden in het Financieel Memo. Er zijn weinig mogelijkheden om je dan als bedrijf te kunnen onderscheiden. Vaak krijg je dan te maken met termijnhandel en valutarisico's. Vooral in innovatieve markten kan veel geld verdiend worden aan early adopters. Of door bedrijven die een sterk imago hebben en een uitstekende marketingafdeling. Stel jezelf de volgende vraag: Kun jij als ondernemer een product of dienst leveren die moeilijk na te maken is?

k: Is er sprake van massaproductie of juist van maatwerk?

Bij deze vraag kun je bijvoorbeeld denken aan agrarische producten of producten uit de land- en tuinbouw. De eerder genoemde homogene producten. Maar er zijn nog veel meer producten die in hele grote aantallen worden geproduceerd. Misschien worden prijzen zelfs wel bepaald op afslag zoals dat op veilingen gebeurt. In tegenstelling tot massaproductie kan er ook juist sprake zijn van maatwerk en is geen enkel product hetzelfde. Of er is sprake van beiden. Een voorbeeld daarvan is de autoindustrie. Bepaal voor jouw product, producten of productgroepen of er sprake is van massaproductie, maatwerk of een combinatie daarvan.

l: Zijn er nog andere branche en / of sector specifieke vragen die beantwoord moeten worden voordat je kunt starten?

Probeer vragen te bedenken die specifiek voor jouw branche, of sector belangrijk zijn.

ANALYSE: Is er in deze branche- of sector ruimte voor een nieuwe aanbieder? Welke code hangt aan deze branche- of sector? En kan ik concurreren met de bedrijven binnen deze branche of sector?

NB: uitleg over alle woorden in de kleur blauw (met uitzondering van de titels) vind je in de financiële begrippenlijst | A tot Z. Blauwe woorden die onderstreept zijn linken naar andere pagina's met meer uitleg. Paarsgekleurde woorden en cijfers verwijzen naar relevante wetsartikelen die je kunt vinden op de pagina Wet- en regelgeving in de menubalk. De betekenis van afkortingen opzoeken doe je in de lijst met afkortingen. De Wet- en regelgeving, lijst met afkortingen en de financiële begrippenlijst openen in aparte tabbladen en zijn daardoor tegelijk te gebruiken. Vind je dit onderdeel moeilijk of kun je wel wat hulp hierbij gebruiken? Laat je dan coachen door een van de ondernemerscoaches van bedrijfsrekenen.nl.

MARKTONDERZOEK DOEN IN TIEN STAPPEN

INLEIDING

HET BRANCHE- OF SECTORONDERZOEK

a: Tot welke branche of sector behoort mijn (toekomstige) bedrijf?

b: Welk verkoopkanaal kies je?

c: Is de branche- of sector regionaal, nationaal of internationaal verdeeld?

d: Is er een website, een webshop of een platform nodig om de branche of sector te kunnen bedienen?

e: Welke taal wordt er gesproken in de betreffende branche- of sector? Nederlands, Engels, Duits, Frans of een andere taal?

f: Bevat de branche of sector grote (grote ondernemingen), middelgrote (mkb) of juist kleine (zzp) bedrijven?

g: Is er sprake van een nichemarkt?

h: Is er sprake van een vrije markt?

i: Is de markt volwassen of juist niet?

j: Is er sprake van prijsvechters?

k: Is er sprake van massaproductie of juist van maatwerk?

l: Zijn er nog andere branche en / of sector specifieke vragen die beantwoord moeten worden voordat je kunt starten?

ANALYSE: Is er in deze branche- of sector ruimte voor een nieuwe aanbieder? Welke code hangt aan deze branche- of sector? En kan ik concurreren met de bedrijven binnen deze branche of sector?